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過去的2005，湖南衛(wèi)視井噴發(fā)力，收視屢創(chuàng)新高。“電視湘軍”的力量震耳欲聾，“快樂中國”的主題高高唱響。從營銷的角度、經(jīng)營的高度，細(xì)細(xì)解讀，筆者認(rèn)為，湖南衛(wèi)視的2005，值得廣大媒介經(jīng)營者借鑒、思考。
堅(jiān)持一個(gè)前提：堅(jiān)持以品牌定位為前提
“快樂中國，湖南衛(wèi)視”是目前中國電視版圖上定位成功的媒介娛樂品牌之一，緊緊圍繞“快樂中國”的品牌定位，創(chuàng)新發(fā)展了一系列的娛樂節(jié)目及媒介活動炒作：一條主線“超級女聲，想唱就唱”，兩個(gè)跟進(jìn)：電視劇“大長今”、“閃亮新主播”，一個(gè)高潮：激情小年夜“金六福春節(jié)聯(lián)歡晚會”。
發(fā)揮兩個(gè)互動：觀眾的激情互動、廣告主的充分互動
觀眾的激情互動�！俺壟暎氤统�，極大的調(diào)動了觀眾的熱情，短信收入節(jié)節(jié)攀升，成為2005激情夏日的美麗風(fēng)景，成為了2005盛夏的輿論焦點(diǎn)。之后的“大長今”、“閃亮新主播”、“金六福春節(jié)聯(lián)歡晚會”無一不是貫徹這一原則，充分的預(yù)告、創(chuàng)新的內(nèi)容深深吸引觀眾的眼球，調(diào)動觀眾參與的愿望，環(huán)環(huán)相扣，熱潮不減。
廣告主的充分互動。廣告主是媒介的“衣食父母”，如何巧妙的在節(jié)目中融入廣告主的品牌利益，調(diào)動廣告主的參與熱情，是媒介活動的一大課題。湖南衛(wèi)視的2005就結(jié)合的比較完美，無論從產(chǎn)品品牌與媒介品牌的命名結(jié)合，還是媒介活動的地點(diǎn)選擇，還是節(jié)目內(nèi)容的巧妙介入以及訓(xùn)練有素的主持人一字不漏的品牌提及。比如：青春、靚麗的“蒙牛酸酸乳超級女聲”、閃亮一下的“閃亮新主播”、創(chuàng)維健康電視之新年巨獻(xiàn)“大長今”、春節(jié)回家的“金六福春節(jié)聯(lián)歡晚會”，可以說，以上廣告主是2005媒介活動的極大受益者。廣告主利益的充分尊重，無疑將調(diào)動廣告主的更大投資熱情。
一個(gè)啟示：媒介活動的設(shè)計(jì)應(yīng)與廣告主充分醞釀，力求節(jié)目的特色與廣告主品牌利益完美結(jié)合。廣告主應(yīng)擅長于在媒介資源中發(fā)現(xiàn)“金礦”，合理優(yōu)化雙方資源，達(dá)到傳播效益的最大化。
解決關(guān)鍵矛盾：電視節(jié)目的同質(zhì)化和低質(zhì)量與電視觀眾的多元化和高品味需求的不相適應(yīng)
這是中國電視一切問題的根本所在。湖南衛(wèi)視的2005就抓住了這個(gè)關(guān)鍵問題，不斷的節(jié)目創(chuàng)新成為湖南衛(wèi)視2005永恒的主題。高潮不斷，環(huán)環(huán)相連，前后呼應(yīng)。這不僅表現(xiàn)在創(chuàng)新的VI系統(tǒng)、互動的節(jié)目形式、充分的節(jié)目預(yù)告，更重要的是表現(xiàn)在頗費(fèi)苦心的內(nèi)容設(shè)計(jì)。湖南衛(wèi)視的2005始終圍繞“超級女聲”這一市場推廣主線，結(jié)合買斷的熱播劇“大長今”、“閃亮新主播”，無時(shí)不刻的在節(jié)目內(nèi)容里見縫插針、巧妙結(jié)合、前后互動，合力打造“快樂中國，湖南衛(wèi)視”這一娛樂品牌。特別是激情小年夜“金六福春節(jié)聯(lián)歡晚會”圍繞回家、快樂大做文章，超級女聲的激情表演、新主播的閃亮登場，就連小品的內(nèi)容都與超女等賽事有關(guān)，更有酒泉航天城參與的主題高度。從營銷的角度，應(yīng)該為湖南衛(wèi)視2005的市場推廣劃上了一個(gè)完美的句號。更要注意的是，最近湖南衛(wèi)視剛剛推出的一個(gè)打造影視明星的一個(gè)新欄目“快樂730愛情魔方”，又將眾多追求明星夢的少男少女激發(fā)前所未有的參與熱情，創(chuàng)新仍在繼續(xù)。
湖南衛(wèi)視的2005媒介活動一個(gè)非常鮮明的特點(diǎn)：為所有的參賽獲勝者成就了明星夢，鋪設(shè)了從“丑小鴨變成白天鵝”的有效捷徑，也就是為充滿了夢想的年輕人尋找到了出路。就業(yè)的壓力是目前年輕人一個(gè)非常大的市場需求，湖南衛(wèi)視找到了這個(gè)觀眾強(qiáng)烈的需求，也進(jìn)一步詮釋了“快樂中國，湖南衛(wèi)視”青春、靚麗、時(shí)尚的品牌內(nèi)涵。
從營銷的角度看，湖南衛(wèi)視的2005從品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)，特別是市場推廣上進(jìn)行了一場轟轟烈烈的營銷革命，對轉(zhuǎn)型期的中國電視傳媒具有典型的借鑒、指導(dǎo)意義。
從經(jīng)營的高度看，湖南衛(wèi)視的2005不是一朝一夕就成就今天的嬌人業(yè)績，這與經(jīng)營者的高度、體制的轉(zhuǎn)變、人才的培養(yǎng)、組織系統(tǒng)的分工、合作有關(guān)，更有湖南廣電多年來孕育的實(shí)力基礎(chǔ)，各種現(xiàn)象表明湖南廣電已經(jīng)具有很強(qiáng)的核心競爭力。
在中國電視傳媒走向市場化、品牌化經(jīng)營的今天，湖南衛(wèi)視的2005給傳媒界提供了許多思考，相信品牌的力量，重視營銷的力量，提高經(jīng)營的高度，將成就中國電視的未來。
曾玉泉，營銷十年，具有豐富的銷售、市場、媒介經(jīng)驗(yàn)，先后任職多個(gè)知名品牌銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)，曾獲得“中國優(yōu)秀策劃人”、“洗滌化妝品業(yè)十大營銷策劃經(jīng)理人”稱號，現(xiàn)為廣州盛邦德品牌戰(zhàn)略研究中心首席研究員，專注于品牌研究、媒介研究、市場推廣、營銷組織結(jié)構(gòu)研究。Email:zengyuq@163.com